中国企业走进非洲的媒体传播问题: 如何在非洲讲好中国故事?

    “当关于某个中国公司的丑闻发生,出于新闻报道伦理要求,我有义务反映这家中国公司的声音,于是我找到了那家中国公司在南非的发言人希望采访。然而,他说他今天没办法接受我的采访,他需要先向南非总经理申请,南非总经理还需要问上海总部的意见。”菲利普是南非邮卫报记者,他向我们分享南非记者采访中国公司时常常遇到的无耐。

      “好吧,我理解他们有这样的程序,但是,等几天过去,他们申请完,我们的新闻报道都发出来了。里面只能写中国公司没有发表评论。”菲利普耸耸肩。今天,在非洲等广大发展中世界,其实中国企业普遍充满委屈。有不止一家的中国企业负责人向笔者吐槽:“我们公司在当地花了好多钱,做了好多好事,但是当地媒体就是对我们有偏见,还受到西方人的挑拨,所以大家老是不说我们好话。

     其实这种委屈并非没有道理。笔者接触过大量的非洲本地记者,西方记者,确实看到许多对中国企业,中国人的不了解,误解,乃至偏见。南非资深记者菲利普会跟我们坦言,他都搞不清楚中国公司哪些是国有,哪些是私有,有什么区别;许多非洲人西方人讲到象牙犀牛角贸易都会觉得好像都是中国人的错,中国人都买象牙,哪怕实际上越南是最大犀牛角市场——在一些野保组织的宣传材料上甚至会写着80%的中国人都买象牙,这是无稽之谈;肯尼亚某中餐馆因为安全原因晚上不接待非洲当地客人,本来每家餐厅都可以决定什么客人不接受,但是因为沟通原因,肯尼亚人觉得这是中国人歧视黑人,从而产生了轩然大波。

这种对中国人的不了解乃至偏见,我们固然可以说是外国记者没有好好扎实做好调查再说话,但是,其实我们中国人这边,又何尝不是有很多问题呢?世界不了解我们,我们除了怪世界,可能更多还需要反思我们自己:我们是否在好好地向世界介绍我们自己,讲好中国故事,发出中国声音?

Eric Olander是国际上最有影响力的关注中非关系的自媒体“The China Africa Project”的创始人,他在许多场合都讲到,中国企业在海外其实很多方面都很好,但是在沟通方面,真的有很多不足;美国学者曾经比较过在发展中国家的中国矿业企业和欧美矿业企业,发现其实无论工资待遇还是环境保护,中国企业都不比其他国家的企业差,但是,中国企业往往获得最多恶名,其原因在于中国企业不擅长与外界沟通。

在笔者看来,我们在非洲等广大发展中世界讲不好中国故事主要有几个原因:

第一,走出去的中国人和中国企业很多时候没能正确理解媒体是什么,媒体运作的规则。

当今在中国,企业要面对多元的媒体环境,既有央视,新华社之类的官方媒体,也有财新,南方系等市场化媒体。然而,中国企业在非洲和拉美,因为只能见到CCTV,新华社,中国日报等中国官方媒体,他们常常以这些媒体的运行机制来理解媒体运作的规律,而这在和外媒打交道时是不适用的。一个简单的例子是,中国企业希望媒体发稿前先给他们看一下稿子,好确保说出来的东西都是企业希望的。对于这个要求,中国官方媒体的记者往往愿意这么操作,然而,对于非洲媒体,西方媒体等市场化媒体而言,并没有这样的道理。

笔者曾经遇到过一家中国企业负责人告诉笔者:“我们曾经接受过纽约时报采访,但是他们发稿前不给我们看,发出来的故事也不是我们希望的样子。从这个事情,我们意识到无论我们怎么说我们的好,他们也都是会讲成我们不好的。因此,我们就不再接受他们采访了。”

熟悉媒体的人都知道,不发言很多时候是一个比较糟糕的选择,最后的报道中会变成“NGO说,工人说,政府说,XX中国公司拒绝发表评论。”在国际上,大家普遍认为,如果你没有问题,一定是会大大方方跟外界沟通的,如果你藏着掖着,一定是在做什么不好的事情。“透明”,是国际上一个普遍被认可的行事规则。

第二,企业管理体制问题,让企业注重程序而不注重结果,影响了中国企业海外沟通。

一方面,由于信息渠道不畅,当前,中国企业在海外受到的评价很难反映回国内,再加上可以常常用“受到西方势力攻击”作为借口来解释遇到的负面评价和问题,中国企业在中国往往可以自说自话地描述自己的表现,这就为企业不做好外界沟通提供了避风港。笔者看到过不少在非洲中国企业的企业社会责任报告,往往把自己描述成非常受到当地尊重,然而笔者在现场的感受往往不是这样。另一方面,当中国企业海外形象没有一个客观的衡量评估体系,中国企业负责人在海外往往以不犯错作为最优先的考虑。在这种情况下,当外媒记者来做一个敏感话题的采访,企业负责人最聪明的选择可能是不说话,因为如果不说话而最后有很不好的报道,国内不一定知道,知道的话也可以进行解释,而如果说话而说错了,那么,企业负责人将面对糟糕的个人后果。

注重程序而不注重结果,是其中一个中国企业在海外不够重视国际沟通,可能也没有足够驱动力去真正做好国际沟通的体制性原因。

第三,“宣传”思维,阻碍中国企业的国际沟通。

比较懂英语的人都知道,“宣传”一词,在英语语境下是一个贬义词,但是在非洲在拉美,笔者见到大量的中国企业家,甚至中国官员,在英语发言中会讲“我们要做更多的宣传”。比起这种发言带来的台下笑声,其实这种思维更加致命。在国际舞台上,大家都不喜欢“宣传”,而喜欢“沟通”。

象牙贸易和野生动物保护的事情是一个很好的案例。因为国际上非常重视野保问题,而中国是当前一些野生动物制品,如象牙的主要消费国,野保问题已经成为了中国人在海外一个比较主要的负面形象,即我们外宣工作的一个重要着力点。但是,目前为止,中国的海外野保方面外宣工作成效不大。为什么如此呢?因为我们会用一种宣传的手法来做,我们喜欢发外宣文章讲中国自古重视野生动物保护,我们会组织活动向外面宣传我们中国在国内怎么保护大熊猫,金丝猴,诸如此类,我们喜欢捐大量的钱和物资给政府部门做野生动物保护,并且大搞捐赠仪式请官员剪彩。而我们不会怎么做呢?野保组织,西方媒体搞论坛讨论野保问题,象牙问题,中国人往往不会在现场参加,不会去回应大家的疑问;我们不会上当地媒体,直面大家都关注的象牙问题去跟大家讲,哪些中国人买象牙,为什么,哪些中国人不会买象牙,在中国其实只有极少数的中国人会买象牙;我们缺乏活生生的人去参加野保组织,参加野保活动,在这个过程中让非洲人,西方人见到真真实实的做野保的中国人。

回避大家关注的问题和疑问,避而谈其他;重视物质捐赠而忽略人的参与;喜欢做单方向的宣传,不喜欢或者说不敢于去跟别人进行直接的沟通和对话。这些都是重“宣传”,不善“沟通”的表现,也是我们海外沟通效果不佳的重要方面。文/黄泓翔 (帮助中国人走进非洲的平台“中南屋”创始人)